波士顿羽绒服(only牌子的羽绒服好吗)

时尚IP解析(一)| 定价上万元的“波司登”羽绒服

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来源:IPRdaily中文网(iprdaily.cn)

作者:青稞

原标题:时尚IP解析(一)| 定价上万元的“波司登”羽绒服

前几天,一则“波司登羽绒服卖上万”的消息在微博上广受关注。10月27日,波司登首创风衣羽绒服发布,登上微博热搜榜。做了45年羽绒服的波司登聘请前Burberry设计师为其打造传承英伦经典的“高定风衣羽绒服”,该产品定价在2699~6690之间,并未触及万元门槛。网传万元系列只是波司登2019年“登峰系列”定价最高款“珠穆朗玛峰”的价格,为11800元。

波司登的羽绒之路已经走了45年,如今想要跻身万元级别羽绒服饰行列又该如何发力呢?

紧跟时代 多次转型

波司登的前身是1976年创建的村办缝纫组,靠8台缝纫机、11位农民白手起家。

1983年,路过上海办业务的创建人高德康看到上海第一届“惠罗羽绒服饰博览会”上很多人排队抢购羽绒服的火爆场面。

1994年,掌握了技术和资本的高德康进军羽绒服行业,推出“波司登”品牌,这是他创业史上一个重要拐点。至于为何取名“波司登”,高德康解释称是因为其早期加工的“秀士登”让他想到美国城市波士顿,由此谐音注册了“波司登”。很快,波司登就成为了国内服装行业的明星企业。

1995年,波司登在央视打出第一支广告,后来又陆续在北京机场、上航飞机上做广告,最早做楼梯广告,最早在上海黄浦江畔打出巨型霓虹灯广告牌……一系列的品牌宣传,不仅让消费者牢牢记住了波司登这个品牌,还让波司登成为羽绒服的代名词。

近几年来,随着波司登从「乡镇企业集团」向「全球市场」进军,其定位也发生了改变。其实波司登已经根据时刻变化的市场改变了好几次自己的定位。

2009年,波司登就启动了“多品牌化、四季化和国际化”的转型战略,但是,发力多品牌让主业羽绒服失去了优势。

意识到这个问题,2016年波司登开始收缩业务,关店、清仓,回归主营业务。之后,波司登5000家门店换了老商标,开始了纽约时装周、设计师款、高定款疯狂营销的道路。

时尚IP解析(一)| 定价上万元的“波司登”羽绒服

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波司登门店旧商标

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波司登门店新商标

波司登创始人高德康把这次转变称为二次创业。2018年9月纽约时装周, 高德康说:“现在,我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的,我们做的都是年轻人喜欢的。”之后,波司登借着纽约时装周的余热,发布了设计师联名系列新品,合作的3位国际设计师分别是前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监和山本耀司的学生。

2018年,波司登的产品平均提价20%~30%,价格由千元以下提升至1500元左右。波司登财务总监朱高峰曾在2018年11月的中期业绩电话会议上提到,未来波司登还将继续提价升档,提高高端产品的占比,主力产品价格将定位在1500~2000元。

2019年,波司登成为唯一登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌,并且得到奥斯卡影后妮可.基德曼等一众明星的助阵。[1]

新冠肺炎疫情爆发后,波司登也意识到数字化是传统产业转型升级的必然趋势。

2020年以来,波司登财务团队积极参与企业数字化转型,推动数字化落地应用到“用户、品牌、产品、渠道、零售、人资、财务”等经营管理全过程,实现全业务、全流程、全触点的全面数字化目标。[2]

外观设计已成羽绒赛道主元素

据查询,波司登羽绒服装有限公司拥有282件已授权专利,其中204件外观设计专利、66件实用新型专利、6件发明公布专利、6件发明授权专利。其中,204件外观设计专利包括177件羽绒服产品设计专利。

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随着消费习惯以及大市场的变化,好看无疑是大部分消费者选择购买服装的首要考虑因素,波司登利用这套很表面却行之有效的方式的确抓住了很多用户。根据ECdataway数据威提供的天猫数据,从10月20日截止到10月31日,波司登的预售品牌榜位列第三。

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知识产权保护全面,产品线却很单一?

波司登也曾陷入侵权风波。2018年,北京金羽杰服装有限公司认为波司登公司销售的羽绒服犯其著作权及构成不正当竞争,向北京市西城区人民法院提起诉讼。请求判令两被告立即停止侵权,并共同赔偿其经济损失1元及合理支出13万余元。

经审理后,波司登公司未构成侵权,但是这也引起了波司登公司对知识产权保护的重视。

据查询,波司登公司在2018年之前只拥有61件专利、2件资质证书、19件作品著作权。

目前,波司登已拥有282件已授权专利;

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6件有效资质证书;

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273件作品著作权;

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波司登还拥有1158件商标。

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虽然在知识产权方面波司登各个方面都有所涉及,但是在产品线上波司登似乎就有点缺乏亮点。

2009年,波司登启动了“多品牌化、四季化和国际化”的转型战略,不仅让主业羽绒服失去了优势,其他品牌的发展也不够抢眼。童装、男装、校服、家居业务都曾是波司登多元化发展的方向,令人意外的是校服业务的发展还不错。校服业务中,主力品牌是飒美特,该品牌2021财年销售额为人民币8.88亿元,占多元化服装业务销售额的比重达61.4%,同比上涨143.3%。

尽管如此,波司登给人的印象还像是一家专门做羽绒服的公司,而不是全品类的服装公司。

进军高端市场,对标加拿大鹅?

2021年以来,波司登的股价已经涨超50%,截至11月1日,波司登市值为612亿港元。而加拿大鹅虽然上涨超24%,但最新市值仅为41亿美元(近319亿港元)。这意味着,波司登的市值是加拿大鹅的近2倍。

虽然从资本市场表现来看,波司登近年来股价强势,早已超越了加拿大鹅。不过,波司登年报显示,截至2021年3月31日,集团72%的零售网点仍然位于3线及以下城市。而从波司登网店来看, 销售过万的都是1000出头的羽绒服,想要跻身高端羽绒服市场似乎有些缺乏群众基础。

我国目前国内羽绒服品牌在万元价位还是空白状态,羽绒奢品市场已经被加拿大鹅、Moncler 为代表的海外高端羽绒品牌垄断,波司登、雪中飞等专业羽绒服品牌,以及 ONLY 、The North等品牌占据中高端市场;以优衣库 、Zara、HM为代表的快时尚品牌,以及冰洁、 雅鹿等大众市场的专业羽绒服品牌多为1000元以下。

成立于1957年的加拿大鹅最初也并不是高端定位。

加拿大鹅(Canada Goose)原名雪鹅(Snow Goose),初期是一家为加拿大安大略省警察制作巡查员羊毛马甲、雨衣和雪地服的平民厂家,最早定位是相对专业的以御寒为目的的“工装”。

后来雪鹅改掉原来的名字,换成了更时髦的Canada Goose,并更换极地商标。因为90年代,雪鹅第三代“厂长”Dani Reiss发现,人们对加拿大风光好奇,愿意使用带有极地风情的产品。Dani Reiss接手雪鹅后,便立刻更换了雪鹅的品牌名称。

加拿大鹅的宣传重点曾经先后放在曾是加拿大国家警卫队制服、上世纪80年代南极科考队御寒服、《后天》、《国家宝藏》等寒流电影的官方戏服上。

而更名后的加拿大鹅强调“极地御寒能力”,赢得欧洲爱好滑雪等运动的中产阶级喜爱。此后,加拿大鹅又更改设计,转型简约时尚风,一改此前的风格,主打深色和黑色,设计也更加简约时尚。

过去几年,加大拿鹅还运用“限制产能+高价”的奢侈品饥渴营销法,彻底立住了“难买、极地御寒”的高端形象。

目前,波司登想成为中国加拿大鹅的企图已经非常明显,在宣传方式上与加拿大鹅也有异曲同工之妙。

自1998年至2020年,波司登连续22年助力中国登山队登顶珠峰,也不断助力中国南极科考队、中国北极科考队升级防寒装备,波司登还凭借将“波司登中国销量第一”的金属牌放在世界最高峰收获了非常好的宣传效果;2019年推出全球顶配羽绒服“登峰系列”,可以抵御零下50摄氏度高寒,助力中国登山队登顶珠峰;2020年又联合南极科考推出“专业保暖”系列,成功助力中国第36、37次南极科考。

转型后的波司登价格上涨,设计更加潮流、简约。先后参加时装周、布局品牌矩阵,旗下拥有波司登、雪中飞、冰洁等品牌。

日前,世界权威市场调查机构欧睿国际刚刚完成2020年羽绒服产品零售渠道销售额、销售量统计,结果显示,波司登羽绒服规模全球第一,销售额、销售量同时位列第一,这意味着波司登已位列全球羽绒服第一梯队。[3]

根据中国服装协会数据显示,2020年市场规模更是突破1300亿元,预计2022年中国羽绒服市场将达到1621亿元。我国不断增长的羽绒服市场空间也给羽绒服品牌带来机遇。 波司登后续能否跻身高端市场,与加拿大鹅、Moncler共占我国高端羽绒服市场的赛道,我们拭目以待。


注释:

[1]:《国产羽绒服价格过万,网友炸锅:要成为下一个加拿大鹅?》;中新经纬

[2]:《朱高峰:波司登展现中国品牌“硬核”实力》;亓坤

[3]:《欧睿国际发布2020全球羽绒服调研报告:波司登羽绒服规模全球第一》;陈墨

来源:IPRdaily中文网(iprdaily.cn)

作者:青稞

编辑:IPRdaily王颖 校对:IPRdaily纵横君

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